屌丝还是没落贵族？关于诺基亚街机的回忆

NBA · 发表于 2013-8-31 15:03:35

某媒体不久前刊登了一篇“带着中国市场泥土味的调查报告”，声称终于找到了诺基亚销量不好的原因，文中的一句话“诺基亚手机在受访的绝大多数人心目中的价值为100到300元，超过500元很少人会选择诺基亚”引起了轩然大波。从“不跟随”的N9到“不换壳”的Lumia，在很多诺基亚粉丝的心中，诺基亚是曾经的王者，Lumia智能机完全配得上旗舰的价格。这让人不得不好奇，同样一个诺基亚的品牌，为何会在中国留下如此撕裂的印象？
N97还是5230，谁才能代表诺基亚品牌形象？
什么手机代表苹果？iPhone！什么手机代表三星？Galaxy！但是诺基亚曾经的战略是高中低档赢家通吃，科技以换壳为本，因此当你回忆诺基亚的拳头产品时，既会有奢华的8800，也会有高端的N系列和X系列、中端的E、5、7系列。8800和N97上市价格超过6000，最畅销的1010最后甚至卖到了两位数。我们在提及诺基亚品牌形象之时，一定要找到切实的载体，到底什么样的手机才能代表诺基亚的品牌形象？
诺基亚1998年登上手机市场第一的王座，和摩托罗拉一起成为高端手机的代名词。05年之前摩托罗拉V3、诺基亚N70价格高不可攀，国内用户少之又少，小灵通和国产品牌如波导夏新等市场占有率很高。05年塞班9.0发布，诺基亚的智能机抬头，然而在中国卖得好的还是功能机。07年国内智能机市场初步形成，诺基亚的N73和5700成为畅销机型，不过此时大多数国人还在用1000元左右的国产功能机和山寨机。
09年是个分水岭，这一年HTC HD2、摩托罗拉Droid和Phone 3GS集中发布，让诺基亚相形见绌，但慢一拍的消费市场上N97和5800卖的还是很不错的。2010年，iPhone 4和HTC的机海完全压倒了诺基亚，高端用户开始大量向iOS和Android转移。此时诺基亚的应对策略是5800的简化版5230。这款手机堪称传奇，在中国市场曾经连续多个月销量压倒iPhone。去年开始大行其道的“屌丝”文化中，5230被演绎为“穷丑挫”的符号，诺基亚的高端形象也是这个时候完全被颠覆的。

智能机井喷与诺基亚下沉
在智能机时代，每年都有一到两款诺基亚机型成为“街机”，07年的5700，08年的5800，09年的5230和10年的C5-03。街机一般是中低端机型，价格亲民功能够用，加上诺基亚结实耐用的品质，畅销理所当然。因此，这类“街机”最能体现诺基亚在国人心中的品牌形象。图中的趋势再明显不过了，诺基亚的街机的价格从08年开始就一路走低，09年之前尚能维持2000元以上的售价，2011年的C5-03，已经彻底沦为千元机。

图注手机价格以上市一年后大陆行货价格为准，数据来自ZOL网页历史记录。大陆智能机出货量以当年Q2为准，数据来自易观国际

在一个成熟稳定的市场，一个品牌的起伏并不会在消费者之间引发“撕裂效应”，然而诺基亚的沦落恰逢中国智能机市场出现爆发式的增长之时。对于09年之前的就使用智能机的少数中高端用户来说，诺基亚是落魄贵族。面对千篇一律的Android和iOS，诺基亚而今的坚持容易打动他们，范冰冰的不跟随广告也能打动他们，然而对很多年轻人来说，诺基亚高高在上时他们的购买力不足，2010年智能机普及热潮到来之后，诺基亚的形象载体已经是千元机，毫无高端可言了。
同样的情况也在HTC用户中出现。钻石和HD系列鹤立鸡群的外观与性能让第一批多普达用户印象深刻，Desire和Incredible系列的人气和售价也影响了Android的尝鲜者。时光流转到2012年，HTC在大陆卖的最好的却是1000多元的新渴望，中国“屌丝”心中的“白富美”就只有三星和苹果了。如何平衡这两类潜在用户，对于志在复兴的HTC和诺基亚来说非常考验营销智慧。

重建的诺基亚需要更专注
时至今日，诺基亚的产品线依然在割裂自己的品牌定位，价格5999的1020一直到160元的1050。这样的价位落差连三星也要俯首称臣。在贫富和城乡差距明显的中国，造成了对诺基亚的认知出现显著的差异。在品牌处于强势地位时，这种差异化有利于提升业绩和市场占有率，比如三星的全面开花和苹果推出iPhone 5C，然而对于重建中的诺基亚，这却是一个沉重的决策和营销负担。
在诺基亚今年前两季度的财报中，功能手机业务不断衰退，利润率也远低于Lumia系列，这是一个毫无前景的市场。也许诺基亚收缩产品线，聚焦对诺基亚核心价值感兴趣的用户，有助于他们早日走出亏损。
不过关于诺基亚的衰落，不是一个简单的调查就可以断定原因。对这样一个曾经影响十亿人的品牌，也不能把用一部分用户的意见，当做整个市场的态度。无论诺基亚品牌的定位如何，市场多一个特色鲜明的竞争者，对消费者来说一定不是坏事。