【案例分析】三只松鼠：如何从0到10亿

长汀电商中心

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果丶干果丶茶叶等森林食品的研发丶分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，到2014年11月11日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。

　　一 三只松鼠的诞生
　　2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年章燎原36岁。在中国人传统的观念里，36岁本命年中不宜大动，但是章燎原偏偏不信。章燎原认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。在章燎原的创业历程中，资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的，这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。2012年的3月，章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以就有了这次融资。”虽然已经磨合多年，但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。正是基于双方的信任，这次的D轮融资，李丰仅仅是一个电话就搞定了，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这三个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资，这也迫使我必须把企业做的更好。
　　
　　二 成功要素
　　①正确的定位：无论是早起的森林食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。②极具互联网思维：从创新的使用开箱器果壳袋湿巾到称呼顾客为主人，从简单易记忆的品牌名字到萌意十足的动漫logo。“三只松鼠”有一个规矩：每个新人都要起一个花名，以“鼠”或“松鼠”开头。比如负责外宣的张成，花名是“鼠三宝”，在环球人物杂志记者的采访中，章燎原一直叫他“三宝”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因为他是这家企业的创始人。公司从上到下都叫花名，最后反倒不记得真名了。从每个员工都只叫鼠XX到装修着大树池塘的办公室，三只松鼠的每一个举动都在用互联网思维去引发顾客好评。③成功撬动媒体：无论是三只松鼠的微博矩阵和所有粉丝互动，还是创始人章燎原频频现身各大电视报纸杂志，三只松鼠本身和它的成功以及它的团队都引发了媒体的狂热追捧，在这个全民自媒体的时代，抓取观众的眼球，挖掘媒体向要什么，电商太需要会这块资源的操盘手了。想想为何刘强东每次融资总会伴随着一个事件炒作丶陈欧要亲自给聚美优品代言呢？④优秀的设计+数据运用：很多人觉得三只松鼠的设计很赞---冲击力十足的大头包装---狂抓眼球的宝贝首图---频繁更新的创意首页---文化故事丰富的宝贝描述；然而更要看到三只松鼠旗舰店背后强有力的数据驱动---日均10w的UV---双十一500w的PV---直通车高于同行2倍的ROI---日均1000单还高于同行20%的DSR。这么庞大的数据没有一个强有力的数据引擎是吃不消的。
　　
　　三 互联网思维
　　我们要看到020日渐盛行，微信支付已经基本开放，人们打的丶吃饭丶购物已经不需要钞票了，互联网真的在改变人们的方方面面。这边我们还没搞懂互联网呢，世界已经进入到移动互联时代了。如何让“传统品牌”具备互联网思维，真正接受并勇敢地踏进互联网这个新兴渠道才是我们需要沉下心来去思考的。那究竟什么是互联网思维呢？我们觉得包含但不仅限于以下几点：①产品丶品质和服务已经是基础中的基础我们过去企业的成功可以归结于产品，那是因为改革开放物资匮乏，兴起了一批企业如傻子瓜子。后来归结于品质，竞争有了，我比别人品质更好，如诺基亚。再后来归结于服务，竞争变多了，我的服务软实力比你强，如海底捞。而今天，也只有今天，互联网这批消费者，尤其以80后90后这代人，是史上最难伺候最挑剔的主，产品丶品质丶服务三项甚至是消费者看来最基础的基础。我们相信传统企业的产品和品质是值得称赞的，但是接地气的服务也不可或缺，这可是基本！②跟用户更近，学会用新兴工具与用户互动有人说：人们在哪里，哪里就有市场。品牌商应该意识到，互联网时代人们去的地方变了。之前人们去工厂丶去车间丶去电影院更多，而现在呢？年轻一代在微博丶微信丶朋友圈是否泡的时间更长，投入眼球更多呢？互联网思维最重要一点就是跟用户走更近，任何高端冷艳冷冰冰都是纸老虎终将被用户放弃。传统品牌是不缺乏和用户分享互动的“物料”的，只是关注点应该随着人们的视线转移而转移了。微博丶微信丶公众账户，更多互动的节目活动是否可以借助传统的包装丶广告以及新型工具传播开来呢？③勤洗澡换衣，让设计带给顾客品牌的新鲜和生命力如果一个品牌10年不换包装，那么这个品牌是有危险的，就跟人10年不洗澡相似，但企业VI性的东西是慎换的，也就是说衣服可以换，身体要是自己的，这就是为什么可口可乐百年过去了，口味几乎没变，但是包装和广告永远在更新的原因。如果传统品牌的包装丶线上广告丶线上页面设计似乎很长时间没有更新过了，仿佛失去了品牌生命力。④重视数据有一家知名女装品牌叫“UNIQLO”，在网上开了几家旗舰店，并不在乎网上销售额业绩，也不看重赚了多少净利润，他们通过线上销售产生的宝贵数据成功指导他们产品定位和线下实体店选址，取得了良好的效果。电商最重要最宝贵的也就是数据驱动力，传统行业难以望其项背。这种快速的数据积累和反馈，可以让企业在最短时间内作出最正确的决策，这同时也是沃尔玛收购一号店核心原因。数据之于“线下大牌”仍旧是一坐等待开启的互联网宝藏。