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少尉
 
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发表于 2010-10-23 20:49:17
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来自 福建龙岩来自： 福建龙岩
“秦总，您能把那个‘味觉感’设计说得再细点吗？”头一次听说食品设计要强调味觉感，嚯，感觉既新鲜又实用，不免起了好奇心。
“味觉感的表现是融合了艺术、时代感和潜在食欲于一身，可以激发购买者强烈需求，简单说，就是看见一款产品包装，马上就能联想起产品的美味，接着就是唾液腺分泌……。”
“这秦总，说话文绉绉，打个比方不就结了？好，味觉感设计，说白了就是勾人食欲的设计作品，以前真还没注意，是个好思路！”我连忙在本子上记录下来。好，继续请高人出来授课。
……，“杜总，如果A集团的包装设计现在要升级，那么您对我们包装设计有什么高见或建议？”
“……。我不说啥理论，咱们说点实际的。我认为A集团包装的设计手法,应该通过简洁的线条、明快的色块搭配，合理的色彩组合，给消费者留下深刻印象。您看，百事可乐是统一蓝色调，加上恰当红色搭配，形成独有设计风格，摆在K/A任何地方都知道是百事。对A集团的包装设计，我有两个创意想法，一个是采用大色块搭配设计，快速让消费者条件反射般认知产品, 类似百事风格；另一个是采用生动写实的奶制品图片，再配上与卖点相吻合的卡通人物造型，使 A集团包装具有独特个性。”
“杜总，那您认为包装主要采用哪几种颜色比较合适？”
“A集团的VI设计里有企业专用颜色,在设计图案时应该尽量使用标准色,而且在食品行业中大都采用红、黄、蓝、白四色。”
“您认为在食品包装设计中，强调味觉感的设计，应该如何更好运用？”
“由视觉引起的味觉暗示，在包装设计中是比较先进的设计理念，属于视觉文化设计范畴。雨总，您可以叫设计师多参考国外的食品类设计作品，他们视觉文化做得不错，完全可以运用到 A集团包装实践中。”
“杜总，再问您一个问题，在快速消费品的包装中，常见设计弊端有哪些？”
“我曾经总结过，大致有四类毛病：1、包装没有明确产品销售主张，也就是没说清楚卖点；2、华而不实，浮躁设计；3、不符合目标大众审美习惯；4、落后的设计观念。”
好，杜总提出两套创意方案和明确四个设计主色调。来吧，继续请高人现身吧。
……，“谢总，如果A集团的包装设计现在要升级，那么您对我们包装设计有什么高见或建议？”我还是那套客气词。
“……。我觉得做包装设计前，一定要重视包装策划，这是提高品牌形象和产品行销力的宝贝，甚至比设计本身还重要。好包装设计具有‘秒杀’力量，能让消费者一见钟情。您知道超市里消费者看每款产品的时间有多少吧。”
“哦，这个数据调查很有名，大概只有5秒。”靠，幸好是先给常总打得电话，才不至于露怯。
“对，消费者关注产品时间很短，相当于产品只能做5秒广告。人靠衣裳马靠鞍，包装设计在超市中起到了无声售货员的作用，是企业与消费者之间的桥梁。所以我认为，包装设计首先要树立超前的设计思想，以人为本，包装主题要准确、能快速传达出有价值的信息；其次设计要符合目标消费群购买心理和审美情趣。”
“谢总，您能说得更具体些吗?这5秒广告该怎么做才算好呢？”
“商家销售产品时，常常是多件包装一字排开摆放，对于A集团包装设计，首先要考虑包装连续排列的效果，目前绝大部分竞品没注意到，也是A集团设计的一个潜在市场机会，容易形成差异化。其次，设计要强调个性，如果是芸芸众生的设计作品，估计集团领导、经销商和消费者都不会认可；最后说一点，消费者大都有求便、求美、求新、求异的心理需求，只有满足四大需求，才能发生购买行为。所以，我认为把这三点综合起来考量，就有希望设计出一款成功作品啦。”
“谢总，太谢谢您了，正好我出差在M市，当地土特产很出名，等我们下完市场，一定给您带点回去分享分享啦。”
“哈哈，雨总客气，客气啦”……
哦，谢总提出三大设计要求，虽然其他说法大同小异，但他提出包装在货架上被连续排列，而竞品在设计上还没给予贴别关注，确实是个市场机会。这个提法好，很有启发意义。我一边兴奋想着谢总的提法，一边迅速记录谈话心得。
几通电话打完，我基本上听了个云山雾罩！每个人眼界不同，思路不同，经验不同，本事不同，众多说法掺杂在一起，好似一锅东北乱炖。本来想博采众家之长，但我目前还没这本事。唉，太累了，睡吧，有啥问题明天再议。
第二天晚上，我又把笔记拿出来琢磨，又上网找相关文章看，嗯，稍微明白点大概意思，但感觉还是无头绪。接连三天，我对包装设计形成了自己观点：第一，食品包装和产品密不可分，它作为市场竞争的主要手段，能提高产品附加值，已成为企业营销战略的重要组成部分，其形象直接反映品牌形象。第二，包装是最直接、最有效的广告媒介，设计要张扬个性，形成自己独特文化。第三，包装设计能有效提升销量。
道理简单，同样产品，因包装设计不同，完全有可能导致销售业绩不同。
能想到这层面上，我觉得自己算是已入门。两天后，我把自己所思所想，又跟广告公司的两位老总再次沟通，经过几次讨论，最后大家提出了关于产品包装设计的四大标准：1、包装设计首先要美感大方。做到形象、构图、文字和色彩的完美统一，表现方式为简洁明快；2、文字清晰易读。产品最大卖点和集团商标应摆放在最醒目位置；3、强调味觉感设计，设计稿能在最短时间内抓人眼球，勾人食欲；4、充分考虑货架陈列、柜台陈列需求，与竞品包装设计有区隔，形成有效差异化。
其实这个四大标准，就是把几位广告大佬的思路整合排列，重新提炼，但比抽象概念有了更具体的要求和内涵，离创意的执行又进一步。更重要的是，这个标准的制定，不是抄袭任何机构和设计师的构思，完全是独立思考出来的包装策略，简直可以说是我们几个人的知识产权。好，事情正按照我的思路一步步地发展，我感觉很开心。
思路已然清晰，又有四大标准做参考，剩下的事情好办。第一步，我要求杨柳把不断汇总过来的图片，迅速整理归档。首先是把竞品包装汇总，按照四大标准的要求，一张张看，一张张研判，分别找出他们设计中的优点和缺点，然后再把优点图片合集成优点文件夹，缺点图片合集成缺点文件夹。合成完后，再返过头来研究。对于竞品的设计优点，本着借鉴、发挥、改造的精神，有用则用，典型拿来主义。对于竞品的设计缺点，那就采取避免、启发的态度，坚决摒弃。
看完国内竞品设计，我再转头开始新专题研究——国外优秀包装设计。方法大同小异，能借鉴的直接拿过来研究， 对于有启发意义的作品进行直接改造。
这就好比孙悟空在成长路上，先后有菩提老祖教授包括72般变化和跟斗云在内的神仙仙术，观音菩萨赐三根救命毫毛，东海龙王“赠”如意金箍棒，玉皇大帝“给”蟠桃，太上老君“递”金丹，五庄观主镇元大仙“送”人参果，这些灵丹妙药外加无边法力，也算是博了众家之采，再加上悟空自身具有的百折不回的毅力和大无畏精神，这才有成长为“斗战胜佛”的可能。
我没本事从头开始，创造性设计出一款牛×包装，咱一没这才，二没那时间，但我却有本事，把这些来自五湖四海，出自于各路名家手笔的“设计稿们”统统捏合在一起，博采各家之长，创造性地整合出各款包装设计思路，需要做多少款包装设计，就有多少个设计思路与之对应，而且都是符合四大标准的“设计思路们”。
我不是什么风格的设计大师，也没能耐成为某种风格开山立派的人物，我只想在每个项目设计中，能做得出色出位，获得业主肯定，目标小，任务单纯，更容易实现。
可以说，从产品包装设计到平面海报设计，从别墅外观设计到室内装饰设计，从灯光照明设计到园林景观设计，我所有的设计思想全是出自这个套路，学得快，用得妙，效果好，简直到了屡试不爽的地步。
捏合成章的本事不是一天修炼成的，是经年累月的磨砺，吃了大苦头才修成真身。回想起来，我学室内设计的过程说起来轻松无比，学起来却异常艰辛。我把一张经典室内设计图片摆好，首先把吊顶部分用纸遮盖，然后开始动脑思考，如果是我，该如何设计这款吊顶，接着就在那张遮盖纸上画设计稿，不好看，接着画，还不好看，那就继续画呗，等想破了头，画破了画稿，再对比原稿看。哦，恍然大悟，原来人家确实是大师，构思精妙，寓意深远，自己太笨，作品跟狗屎一般臭不可闻。好，彻底掌握这个设计套路，下次再看就再画一遍。当然遮盖法还有另外两大妙用，呵呵，想学的朋友自己先悟悟？
看完吊顶再看墙壁，看完墙壁再看地面，看完地面再看家具，看完家具再看软饰，总之，我把一个房间的设计稿拆分成若干了小目标，逐一加以学习，什么图片经得起咱的“肢解学习法”啊，不把图片看透看扎实，不真正学到家，誓不罢手！曾经，我简直看得想呕，恨不得撕个粉碎……
1张图片如此学习，10张图片如此，100张图片仍然如此，1000张图片还是如此，等到学了2000张图片后，我开始点评原稿，等学到5000张图片后，我开始对原稿有些不以为然。靠，一套普宅最多有10个功能房，而我却有5000位国际大师教我做室内设计，一人就算教我一招，那也学到5000招，再举一反三，5000招变成15000招，好嘛，凭借一万多款设计套路，还不能罩住个普宅？
随便在墙上画个设计稿，肯定是与众不同的构思，肯定是师出名门的设计方案。当然，这些想法不是我的，是大师们的，只不过我灵活搬运过来罢了。不是咱有聪明，多有设计艺术底蕴，而是咱偷偷站在大师们肩膀上，显得有光环而已。所以那时，我在北京城搞家装还债，可以说在设计上从没败过一次，竞标失败的案例主要集中在游击队身份和高昂报价上。
除了遮盖学习法，我还想到几个实用方法，比如粗略临摹法。把一张设计稿摆好，简单临摹，主要是勾勒粗线条，不管细节。线条出来就代表房间装饰轮廓出来，就代表一种思路，有了正确骨架设计，还怕长不出好肉？至少不会驼背吧。体验大师作品，是要先搞清楚骨架设计精髓，要骨架搞歪了，添肉就是添错误。所以，我学每张图片都先从大处着眼，然后再逐渐过度到细节。但咱还有两个绝招，就不先公布了哦，留点秘密空间好不？咱今后还要凭家伙什儿吃饭呢，呵呵。
我的设计说白了就是野路子设计，在广告策略指引下进行创意设计，确实走上一条与其他设计师不同的设计道路。咱不讲究啥设计门规和套路，可以说经常不按套路出牌。这跟过去经历有关，跟残酷的还债现实有关，虽不是刻意强求出来的，但也确实有自我职业远景谋划的功劳。
周总和谢总的几句话，点醒了我这个梦中人！对呀，包装设计也是强调先有策划后有设计。这思路咱在干室内设计时不是常用吗？不是号称屡试不爽吗？更何况自己对广告策划有点小自负，当然应该左手右手打组合拳，“双手劈开生死路”，冲出一片天地出来。我该充分利用精通广告策划的本事，指导包装设计的思路，唉，自己是个小笨蛋，怎么把救命绝招忘了？该抽几个小嘴巴！
大半个月后，分布在各地的调查数据仍然源源不断传来，杨柳和刘欣也经常加班整理数据和图片。我和两个设计师一起学习研读了2000多款包装设计，清一色国际大师作品，当然是在学室内设计基础上，仔细观摩体会。大家互相讨论，学习更是神速。
有了设计标准、有了参考图、有了竞品分析，有了数据库，对于每款产品的创意思路我也逐渐清晰起来。好，包装设计已初步速成，虽然比不过真正设计大师，但也不是在设计上任人欺负的主了。在包装设计领域，我两个本事相加，还怕打不过只有一个本事的老彭？嗯，能掰掰手腕。
顺便，我为这次设计会审，喊出企划部竞选口号：“产品内涵外表展现，为集团创造超值利润！”对，就这句，把它直接按到PPT点题篇上，就要告诉高管们，我们不是为了包装升级设计而设计，是为集团创造超值利润而来！一出场，先来个气势夺人。
好消息传来，橙子办完家里事，已返回企划部。我马上把想好的每款创意和参考图，叫杨柳邮件给他。想法简单，橙子设计水平不错，还曾参与过××大牌香烟盒的设计工作，虽然不是主创，但至少有参与大牌包装的设计经验。
电话里告诉橙子，第一，我构思了40多款创意设计，就在这些创意基础上，再提炼修改。他应该站在一个全局高度，统筹谋划所有设计任务，而不是单单只做某款具体设计。第二，要每两天来封邮件，告之阶段性劳动成果，加强互动，提高效率。第三，等部门各路人马齐聚一起，大家再开会讨论各品类设计方案，在所有策划和创意工作完成后，马上转入创意执行流程。
下市场时，因为是张总带队，经销商自然会做人情，送上不少当地土特产。但我还是嫌少，走一路叫刘欣买一路，因为要送的对象实在太多。
车队要送，出厂子办事得请车队办公室调车，关系处理不好，那就永远没车可派。财务部小丫头们要送，想尽快报账、上账不？想尽快拿到报销费用不？采购部那批爷们要送，想补充办公设备？没有他们配合，等死去。厂部办公室那帮爷们要送，没有他们的通风报信，碰到张总怒气勃发时，傻呵呵跑去汇报工作？找死去吧。后勤部大妈们要送，没有她们点头，想多要点牛奶补助？歇菜吧。广告公司客户要送，人家正在帮自己，礼轻情意重嘛。
总之，要想在集团混好，就需要上心处理人际关系。我在A集团混得还不错，走到哪里都有人照应，不仅车接车送，还好吃好喝招待着，除了我是老板面前红人外，还因为我对同事还算真心，还算用心。出差回来，不光有小恩小惠的零食招待，而且咱这张嘴巴“超甜”，总是哥哥、姐姐、妹妹、兄弟叫个不停，当然，还有给他们看个手相啦，说点办公室风水啦，讲点广告趣闻啦，提示一点穿衣品味啦，好嘛，物质满足了，精神也享受了，那帮家伙还想要什么？靠，总不会还叫咱兄弟再卖身吧。依仗两大法宝，我才来厂子几个月光景，已经可以和很多人勾肩搭背式的说话了。
当然，碰见同事有事相求，我也是能帮则帮。记得，那年一位高管的公子从国外回来，很想去央视春晚现场看演出。高管找到门上，旁敲侧击提了好几次，我也有些抹不开面子，于是就找广告公司帮忙。运气不错，搞到两张彩排门票。但我送票时一个劲提醒：‘老大，虽然只是彩排票，但也是有钱也买不到的，看完演出后别四处乱爆料哦。’其实这事并不想帮，主要是怕惹事。别的高管知道后，那该怎么办？咱谁也得罪不起啊。还好，后来那位高管嘴巴挺严，消息没有泄露，而且对我甚为热情，在工作中也帮了不少忙。
在集团里复杂人事斗争中，我始终遵守一条原则：“即使成不了真朋友，那也千万不要树友为敌！”所以，我在集团里人缘还不错，属于喜庆类同事，大部分人不是我的真朋友，但也没在工作中给我添赌捣乱，值得庆幸。
这趟出门，收获实在太大，还真得感谢汤大总裁，没有他一纸调令，咱没有如此收获，这种安排甚至比原先更好！上帝一碗水端平了不？对待有谋略的人当然公平啦。时间没耽误，设计没耽误，市场调查甚至还扩大到五省二十八市，自己一不留神竟学到一样新本事，而且还经历了市场实战考验。唉，福兮祸所伏，祸兮福所倚，此话不假。
再次见到部下，大家高兴劲甭提了。晚上一边吃各地风味零食，一遍喝着小酒，一边聊着各自身边发生的新闻。其中小黄与贺平讲的故事格外让我感到意外。
“我是去了四川××市，当地销售经理姓蔡，他说招商故事可真逗。老蔡刚招商时很不顺，因为前几年A集团品牌很一般，市场不认，进门说不了几句，就被轰出来。但他发现当地人都喜欢洗脚按摩，于是就请一个姓曹的经销商洗脚。曹总刚把脚伸进盆里，好，这下还想往外跑不？于是他开始大谈经销A集团产品的好处，整整90分钟面对面的嘚啵后，经销商算被洗了脑。但他想做又怕做，于是老蔡就请曹总来咱们C市分公司参观，路过商业街时，老蔡随便一指一座五星级酒店：‘嗨，曹总，您看，这酒店A集团也是股东之一，您再看酒店附近的商业门脸，很多铺位产权也都是我们的。’嚯，这话可把曹总唬住了，后来事情自然是水到渠成，现在曹总做咱们代理，那生意做得风生水起。”小黄边喝边侃，说到高兴之处，扯开破锣嗓子喊开了。 |
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雷达卡
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发表于 2010-10-23 20:46:42